Google Ads cambia dal 17 agosto 2026: cosa succede a CPA e ROAS

Dal 17 agosto 2026 Google Ads modificherà il comportamento di alcune campagne limitate dal budget che utilizzano strategie di offerta basate su CPA target e ROAS target. La novità viene presentata da Google come un modo per rendere più coerenti e prevedibili le prestazioni, soprattutto quando un inserzionista interviene sul budget. Tuttavia, una campagna che oggi sta ottenendo risultati sensibilmente migliori rispetto al target impostato potrebbe iniziare ad avvicinarsi maggiormente proprio a quel valore.

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In termini concreti, un CPA effettivo potrebbe aumentare avvicinandosi al CPA target, mentre un ROAS effettivo particolarmente positivo potrebbe diminuire verso il ROAS target dichiarato. Non significa che tutte le campagne subiranno automaticamente un peggioramento. La modifica riguarda condizioni precise ed è necessario analizzare ogni account singolarmente. Resta però fondamentale controllare i valori configurati, soprattutto quando sono stati inseriti mesi fa e non riflettono più i margini e gli obiettivi attuali dell’azienda.

Che cos’è il CPA e come si calcola

CPA significa costo per acquisizione o costo per azione. Indica quanto spendiamo mediamente per ottenere una conversione attraverso una campagna pubblicitaria. La conversione può essere un acquisto, una richiesta di preventivo, una telefonata, una prenotazione, una registrazione oppure qualsiasi altra azione considerata importante per l’attività.

La formula è semplice:

A parità di qualità delle conversioni, un CPA più basso indica generalmente una maggiore efficienza: con lo stesso budget riusciamo a ottenere un numero superiore di risultati. Il CPA target è invece il costo medio che comunichiamo a Google come obiettivo della campagna. Non rappresenta necessariamente un limite massimo applicato a ogni singola conversione. Alcuni contatti potranno costare di più e altri meno, ma il sistema cercherà di lavorare mediamente intorno al target indicato.

Google descrive il CPA target come una strategia automatica che prova a generare il maggior numero possibile di conversioni rispettando il costo medio impostato dall’inserzionista. Per questo motivo il valore inserito non dovrebbe essere scelto arbitrariamente, ma calcolato considerando il valore reale di una conversione per l’azienda.

Che cos’è il ROAS e come si calcola

ROAS significa Return On Advertising Spend, cioè ritorno sulla spesa pubblicitaria. Misura il valore economico attribuito alla campagna rispetto all’investimento sostenuto.

La formula è:

Valore delle conversioni ÷ spesa pubblicitaria × 100 = ROAS

Se investiamo 1.000 euro in Google Ads e la piattaforma attribuisce alla campagna 5.000 euro di vendite, il ROAS sarà:

5.000 € ÷ 1.000 € × 100 = 500%

Significa che per ogni euro investito sono stati generati 5 euro di ricavi. CPA e ROAS si interpretano in direzioni opposte:

1. nel CPA, generalmente, un valore più basso indica una maggiore efficienza;
2. nel ROAS, generalmente, un valore più alto indica un ritorno superiore.

Il ROAS target comunica a Google il ritorno medio che vogliamo ottenere. Impostare un ROAS molto elevato può limitare il traffico e il volume delle conversioni, perché il sistema dovrà partecipare soltanto alle aste nelle quali prevede di poter raggiungere quell’obiettivo.

È inoltre importante non confondere il ROAS con il profitto. Un ritorno del 500% può apparire molto positivo, ma potrebbe non essere sufficiente in un’attività caratterizzata da margini bassi, costi logistici elevati, resi, commissioni o altre spese operative.

Quali campagne Google Ads sono interessate

La modifica del 17 agosto non riguarda indistintamente tutte le campagne Google Ads. Le condizioni principali sono due:

1. la campagna risulta limitata dal budget;
2. viene utilizzata una strategia di offerta basata su CPA target o ROAS target.

Per le campagne Demand Gen è interessata anche la strategia CPC target.

L’aggiornamento coinvolge principalmente campagne Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen e Travel. Le campagne che non sono limitate dal budget non dovrebbero modificare il proprio comportamento a causa di questo intervento.

Google specifica inoltre che non cambierà automaticamente i budget giornalieri o i target impostati dagli inserzionisti. La responsabilità di controllare e, se necessario, correggere questi valori rimane quindi a chi gestisce l’account. La piattaforma può mostrare una notifica anche agli inserzionisti che, nei dodici mesi precedenti, hanno avuto almeno una campagna limitata dal budget e basata su una delle strategie coinvolte.

L’esempio ufficiale fornito da Google

L’esempio pubblicato nella documentazione ufficiale di Google Ads permette di comprendere immediatamente la portata della modifica. Supponiamo che una campagna presenti questi valori:

1. CPA target impostato: 10 euro;
2. CPA effettivo recente: 5 euro;
3. stato della campagna: limitata dal budget.

La campagna sta ottenendo conversioni a un costo pari alla metà dell’obiettivo dichiarato. Dal punto di vista dell’inserzionista si tratta di un risultato particolarmente positivo.

Dopo il 17 agosto, secondo Google, il CPA effettivo potrebbe avvicinarsi maggiormente ai 10 euro impostati. Se l’azienda vuole conservare un CPA vicino ai 5 euro, dovrà valutare se aggiornare il target. Con il ROAS possiamo applicare lo stesso principio in senso inverso.

Immaginiamo una campagna con un ROAS target del 500% e un ROAS effettivo dell’800%. Se il sistema inizierà a lavorare più vicino al target dichiarato, la campagna potrebbe diventare più aggressiva, partecipare a nuove aste e utilizzare una parte dell’efficienza aggiuntiva che stava ottenendo.

In questo caso il ROAS potrebbe scendere verso il 500%, cercando potenzialmente un volume superiore. Non si tratta di un risultato garantito per ogni campagna, ma di una possibile conseguenza del nuovo comportamento.

Perché Google parla di prestazioni più prevedibili

Secondo Google, l’attuale comportamento delle campagne limitate dal budget può creare risultati difficili da prevedere quando viene aumentato l’investimento.

Una campagna con CPA target di 10 euro potrebbe ottenere inizialmente conversioni a 5 euro perché il budget limitato costringe il sistema a selezionare soltanto una parte delle opportunità disponibili. Aumentando il budget, la campagna potrebbe iniziare a partecipare ad aste più costose e perdere improvvisamente parte della propria efficienza.

Con il nuovo comportamento, Google vuole fare in modo che il target rappresenti più fedelmente il livello di efficienza intorno al quale la campagna deve lavorare, indipendentemente dalle successive variazioni di budget. In questo modo, almeno secondo la spiegazione ufficiale, sarà più semplice aumentare l’investimento e prevedere il CPA o il ROAS intorno al quale dovrebbe stabilizzarsi la campagna.

La maggiore prevedibilità riguarda quindi soprattutto la possibilità di scalare l’investimento, non necessariamente il mantenimento del miglior risultato economico precedentemente raggiunto.

Una lettura critica: maggiore prevedibilità o minore efficienza?

Dal punto di vista tecnico, la spiegazione di Google presenta una propria logica. CPA target e ROAS target non sono promesse del miglior risultato possibile, ma obiettivi intorno ai quali il sistema prova a massimizzare conversioni o valore. Dal punto di vista dell’inserzionista, però, nasce una domanda legittima:

se l’algoritmo riesce a ottenere una conversione a 5 euro, perché dovrebbe avvicinarla a un target di 10 euro soltanto perché quel valore è ancora presente nelle impostazioni?

Un’azienda valuta una campagna soprattutto considerando:

1. il numero e la qualità delle conversioni;
2. il costo sostenuto per ottenerle;
3. il valore economico generato;
4. il margine prodotto dalle vendite;
5. il ritorno complessivo sull’investimento.

La prevedibilità è certamente utile nella pianificazione, ma difficilmente un inserzionista preferirebbe pagare 10 euro una conversione che la piattaforma riusciva a ottenere a 5. Inoltre, mantenendo invariato il budget, un aumento del CPA non garantisce automaticamente un numero superiore di conversioni. Matematicamente potrebbe comportare esattamente il contrario. Il vantaggio illustrato da Google emerge soprattutto quando l’azienda vuole aumentare il budget e accetta di acquisire altro volume al costo dichiarato.

Non possiamo affermare che questa modifica sia stata introdotta esclusivamente per aumentare la spesa degli inserzionisti. Possiamo però osservare che una campagna più facilmente scalabile consente anche a Google di utilizzare maggiormente il margine economico concesso attraverso il target.

Per questo motivo CPA e ROAS non dovrebbero essere considerati semplici parametri tecnici. Sono vere e proprie autorizzazioni economiche: comunicano alla piattaforma quanto siamo disposti a pagare per una conversione e quale ritorno minimo siamo disposti ad accettare.

Il collegamento con Performance Max e l’automazione

La modifica si inserisce in una trasformazione più ampia di Google Ads, sempre più orientata verso automazione, Smart Bidding e intelligenza artificiale. Performance Max rappresenta uno degli esempi più evidenti. L’inserzionista definisce obiettivi, budget, conversioni, asset e alcuni segnali, mentre Google stabilisce automaticamente come distribuire le inserzioni tra Ricerca, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps e altre proprietà.

Negli ultimi anni Google ha aggiunto nuovi strumenti di controllo e report più dettagliati per aumentare la trasparenza di Performance Max. La gestione rimane comunque meno granulare rispetto a campagne Search e Display organizzate separatamente.

Nella gestione di alcuni account abbiamo osservato casi nei quali campagne Search e Display tradizionali non riuscivano a ottenere gli stessi risultati di Performance Max. Questa esperienza, limitata a un numero circoscritto di account, non dimostra che Google favorisca intenzionalmente PMax.

Le campagne non sono sempre direttamente confrontabili: possono accedere a inventari differenti, utilizzare segnali diversi e attribuire alcune conversioni con modalità specifiche. La stessa Google spiega inoltre che, quando più campagne possono partecipare alla medesima asta, entrano in gioco corrispondenza delle parole chiave e Ad Rank. Resta però evidente la direzione generale: Google sta assumendo un controllo crescente sulla distribuzione del budget, sulla selezione degli utenti, sulle creatività e sulle offerte.

Da qui nasce l’apparente contraddizione: quando l’automazione permette di ampliare traffico e spesa, viene presentata come uno strumento capace di trovare autonomamente le opportunità migliori. Quando invece una campagna ottiene un’efficienza superiore al target, il valore inserito manualmente dall’utente torna a essere determinante.

Questa è una lettura critica, non una dimostrazione delle intenzioni commerciali di Google. È però una riflessione che ogni inserzionista dovrebbe considerare prima di affidare una parte sempre maggiore delle decisioni alla piattaforma.

Cosa controllare prima del 17 agosto

La prima operazione consiste nell’individuare le campagne che presentano lo stato “Limitata dal budget” e verificare la strategia di offerta utilizzata. Per ogni campagna interessata è opportuno controllare:

1. il CPA o ROAS target attualmente impostato;
2. il CPA o ROAS effettivo degli ultimi 30 o 60 giorni;
3. l’eventuale differenza tra risultato reale e target;
4. il ritardo medio con cui vengono registrate le conversioni;
5. la qualità effettiva dei contatti generati;
6. il valore medio di un cliente;
7. i margini reali dell’attività.

Per stabilire un CPA sostenibile non basta osservare Google Ads. Bisogna sapere quanti contatti diventano clienti e quale margine medio produce ogni acquisizione. Se, ad esempio, soltanto un contatto su dieci conclude un acquisto, il costo reale di acquisizione del cliente sarà dieci volte superiore al costo del singolo lead.

Anche il ROAS deve essere confrontato con i dati aziendali. Fatturato e profitto non sono la stessa cosa: un elevato valore delle conversioni non garantisce automaticamente la redditività della campagna. Google mette a disposizione il Simulatore di offerta e il nuovo strumento di adeguamento dei target. Questi strumenti possono aiutare a confrontare rendimento storico, volume e possibili target alternativi, ma non conoscono necessariamente tutti i costi e i margini dell’azienda.

Non è quindi consigliabile accettare automaticamente una raccomandazione senza verificarne la sostenibilità economica. Dopo una modifica al CPA o al ROAS target, Google suggerisce di attendere uno o due cicli di conversione prima di valutare il risultato. Durante questo periodo è importante evitare interventi continui che potrebbero riportare la strategia nella fase di apprendimento.

La modifica del 17 agosto non deve generare allarmismo, ma richiede maggiore attenzione. Un target configurato mesi fa potrebbe diventare molto più importante per costi e redditività.

Webita può supportare aziende e professionisti nell’analisi delle campagne Google Ads, nella verifica del monitoraggio delle conversioni e nella definizione di target coerenti con margini e obiettivi commerciali reali. Prima di aumentare il budget o accettare le raccomandazioni automatiche della piattaforma, è fondamentale comprendere quale risultato economico si sta realmente autorizzando Google a perseguire.